Coop Viviverde, Adelmi: è la convenienza che fa il prezzo


Viviverde è la linea bio di Coop Italia, creata nel 2009 riunendo sotto un unico marchio le diverse etichette del biologico presenti in azienda e sintetizzando vent’anni di esperienza nel settore. Il manager del brand, Vladimiro Adelmi, risponde alle nostre domande.

Viviverde è una delle linee biologiche della GDO più ampie, qual è il prodotto di maggior successo?

Ai vertici delle vendite Viviverde troviamo uova, carne avicola, sostitutivi del pane, biscotti, pasta, agrumi, latte, tutti prodotti alimentari molto diffusi.  Come monoprodotto, le uova sono saldamente in cima alla classifica ma, tra le posizioni di rincalzo, sono presenti anche prodotti non food.

Il rapporto di fiducia con il consumatore, nel caso dei prodotti bio, ha un’importanza particolare: quali garanzie di sicurezza può dare Coop oltre agli standard delle certificazioni?

Coop volontariamente effettua, sui fornitori e sul prodotto biologico a marchio Coop, attività di verifica che affiancano quanto già è svolto dagli enti di certificazione del biologico. Opera, innanzi tutto, la selezione e qualifica dei fornitori eseguita con una rigorosa procedura di ingresso; i fornitori sono poi controllati periodicamente tramite verifiche ispettive dedicate. A questo scopo è stata creata una check-list apposita che approfondisce aspetti legati al controllo delle materie prime biologiche, del processo e del prodotto finito. Gli audit e le verifiche analitiche possono essere estesi anche ai subfornitori fino ad arrivare alle aziende agricole secondo la tipologia delle materie prime e del tipo di rischio.

Infine, non dobbiamo dimenticare che oltre al rispetto del regolamento europeo, Coop ha deciso di escludere da tutti i prodotti Viviverde i grassi tropicali e gli aromi, anche se naturali.

coop vivi verde farine

Le farine Coop Viviverde

Un ostacolo che viene percepito dagli interessati al bio è il prezzo. Come è riuscita Coop a ridurre la differenza con il convenzionale?

Mediamente, i prodotti Viviverde hanno prezzi di vendita vicini a quelli degli analoghi prodotti convenzionali di marca e sensibilmente più convenienti rispetto ad analoghi prodotti biologici o ecologici.

La forza di Viviverde deriva sicuramente dall’aver scelto una politica basata su prezzi di vendita più ridotti rispetto agli analoghi brand bio&eco presenti sul mercato, in modo da estendere il più possibile l’acquisto verso persone con minori disponibilità di spesa, rendendo in questo modo il biologico e l’ecologico più accessibile a tanti. Per fare questo, abbiamo puntato su partner affidabili, in diversi casi sulla base di volumi in grado di favorire economie di scala quando possibile, con costi di marketing e pubblicità presenti ma non prevalenti.

In questo modo, Viviverde si propone come brand in grado di associare una promessa di sostenibilità, le garanzie delle produzioni agroecologiche e dei controlli Coop offrendo convenienza in termini di rapporto qualità-prezzo. Infatti la convenienza deve sempre fare i conti con la bontà di un prodotto, con la sua durata e funzione d’uso, con la sostenibilità ambientale ed economica, con il rispetto dei diritti di chi lavora. È la convenienza che fa il prezzo e non viceversa. Se il prezzo di un prodotto è basso, ma lo è anche la sua qualità, non si può parlare di quella convenienza che per Coop è un valore.

I consumatori vogliono sicurezza, prodotti salutari senza rinunciare al gusto: i prodotti Viviverde tengono conto di questa esigenza?

Fin dalla nascita dei primi prodotti biologici a marchio Coop (fine anni ‘90), Coop ha applicato anche al bio le sue regole in termini di messa a punto di prodotto incidendo su attributi della qualità percepita quali: gusto, profumo, aspetto, consistenza ecc.

Oltre ai severi test qualitativi a tutela della salute e a garanzia del rispetto dell’ambiente, i nostri prodotti a marchio, prima di diventare tali, superano rigorosi test comparativi con le marche leader di mercato. In tal modo ci assicuriamo che le caratteristiche organolettiche, sensoriali o funzionali siano correttamente sviluppate sulla base delle preferenze e indicazioni dei nostri soci e consumatori.

coop vivi verde orto

Prodotti dell’orto Viviverde Coop

Il consumo di biologico sta mostrando un andamento anticiclico, cioè inverso alla crisi, continuando a crescere. Si può uscire definitivamente dalla nicchia?

Questo è sicuramente uno dei temi più dibattuti nella business community e negli ambienti socio-economici interessati al binomio sostenibilità e cibo: è da tanti anni che si parla di biologico, ma pur con volumi e penetrazione crescenti, il mercato non è riuscito ancora ad uscire dalla nicchia. Per quanto il mercato italiano continui la sua serie positiva  e con 1,7 MLD sia il quarto in Europa (con un’incidenza sui consumi europei biologici dell’8%), i consumi pro-capite rimangono modesti e ben distanti da quelli di altri paesi (circa la metà rispetto al consumo pro-capite della Francia e circa un terzo di quello della Germania, senza considerare paesi come la Danimarca o la Svizzera che hanno consumi pro-capite di 5 o 6 volte superiori ai quelli italiani). In Italia, l’incidenza del biologico sul totale food è ancora modesta e inferiore al 2%.

Siamo soprattutto un grande paese produttore (secondo paese europeo per superficie agricola destinata al bio dopo la Spagna e sesto a livello mondiale). Sicuramente, il nuovo paradigma economico e sociale, che la crisi finanziaria ha portato in evidenza, ha rafforzato le scelte responsabili da parte di un numero crescente di cittadini. Per contro, il ridotto potere d’acquisto rappresenta un freno all’aumento della penetrazione e alla frequenza d’acquisto di questi prodotti, soprattutto per le famiglie più esposte e in difficoltà. La nostra esperienza evidenzia come sia possibile raggiungere volumi importanti in diverse categorie per cui operando sul versante dei costi, della sicurezza, delle formulazioni è sicuramente possibile raggiungere obiettivi ancor più ambiziosi.

Coop Viviverde

www.e-coop.it/viviverde

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2 thoughts on “Coop Viviverde, Adelmi: è la convenienza che fa il prezzo

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